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廣東電視臺廣告經(jīng)營策略初探（上）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告，可以有無窮無盡的經(jīng)營之道，成功的廣告經(jīng)營者就是要為廣告客戶創(chuàng)造最大的市場效益，為自己實現(xiàn)最大的廣告效益。
電視節(jié)目是電視廣告經(jīng)營的載體，沒有電視節(jié)目為基礎(chǔ)，就沒有電視廣告的經(jīng)營。但是在電視節(jié)目和收視均處于弱勢的特殊環(huán)境下，廣告經(jīng)營者就要靈活地運用電視廣告信息的集成策略來經(jīng)營電視廣告。所謂電視廣告信息的集成策略，就是在經(jīng)營電視廣告的過程中，根據(jù)廣告客戶的實際需求和產(chǎn)品的消費市場目標，從眾多的產(chǎn)品廣告中采取優(yōu)化分類，將同類產(chǎn)品廣告進行相對整合、播出，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次，使電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產(chǎn)品的各種信息，有效地提高廣告的目標到達率，最大限度地減少廠家在廣告投播中的市場肓目性，降低廣告播出成本。
幾年來，廣東電視臺廣告部就是運用了這種廣告信息的集成經(jīng)營策略，創(chuàng)造了獨特的電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式，在特殊的電視廣告競爭環(huán)境中取得了良好的廣告收益。
廣東地區(qū)電視媒體的廣告競爭之刺激、之慘烈、之殘酷已眾所周知。同時，由于廣東地區(qū)電視媒體傳播的特殊性，盡管廣東電視臺的節(jié)目質(zhì)量正在不斷提高，但整體收視仍處于相對弱勢的被動局面。收視調(diào)查結(jié)果對我們經(jīng)營廣告非常不利，同時，絕大部分的廣告公司和企業(yè)基本上是根據(jù)收視來確定投播廣告的計劃，這就使我們的廣告經(jīng)營困難重重。要擺脫被動的局面，在努力提高節(jié)目質(zhì)量的同時，更重要的是在這種特殊的競爭環(huán)境中走出一條不受收視制約的廣告經(jīng)營路子。
一、電視廣告專業(yè)商品“集散地”模式的經(jīng)營理念
在目前電視廣告市場競爭激烈的狀況下，曾經(jīng)獨霸一方，盡顯電視媒體優(yōu)勢的省級電視臺，如今，面對天上幾十個衛(wèi)視頻道的交叉覆蓋、地面幾百個市級臺、幾千個有線網(wǎng)的夾擊，在電視媒體的大市場中已變成相對的弱勢。因此，作為電視媒體，在廣告市場的買賣雙方當中處于被動局面。
作為電視廣告的經(jīng)營決策者，我們可以換一個角度去思考，在市場經(jīng)濟活動中，如果我們把電視媒體的固有功能：宣傳功能、教育功能、娛樂功能、服務(wù)功能再延伸增加一個市場功能，將電視臺的廣告時間和傳播空間作為一個立體的廣告商品市場，以最好的價錢把這個市場的每一個時間單位銷售出去，并且要把這個市場經(jīng)營成為有專業(yè)特色，有強大吸引力，有長期穩(wěn)定客戶的廣告品牌市場，逐步提高電視臺的廣告收入，也就是說用市場經(jīng)營的方式去經(jīng)營電視廣告。
電視廣告經(jīng)營也就是廣告經(jīng)營者如何通過電視傳播的空間和廣告時間去創(chuàng)造廣告市場，并使這個廣告市場能夠為電視臺帶來最大廣告效益的一種經(jīng)濟活動。
《媒體經(jīng)營運作》一書中列舉了一個經(jīng)濟學(xué)的標準案例：“在一個有二十條街道的城鎮(zhèn)，城中心第五街已經(jīng)開了一家雜貨店，現(xiàn)在有第二家雜貨商跟著來了，他將在哪里開店呢？從社會需求上，要求將該店開設(shè)在遠離城中心的第十五街區(qū)，以方便那一帶的居民。但是，這位新雜貨商卻堅持把新店開在原來那家雜貨店的附近，形成兩家雜貨店隔街相對的競爭局面。這對于居民而言，雖然遠了一點，但在選購商品時可以兩家店比較，因而得到最大的利益和選購商品的心理滿足感，商店也可以獲得最大的市場”。商品銷售要形成一種“集散地”的專業(yè)市場銷售形式，把這種方式運用在電視廣告市場的經(jīng)營上，就產(chǎn)生了一種新的電視廣告經(jīng)營模式——“電視廣告集散地模式”。在廣東，我們可以經(jīng)常接觸到這樣的需求習(xí)慣：找工作單位到“人才交流市場”，購買家用電器到“海印電器城”，購買電腦產(chǎn)品到“天河電腦城”，選購批發(fā)洗滌化妝商品則到“興發(fā)廣場”，還有“水產(chǎn)品市場”、“建筑材料市場”等等，這些眾所周知極具特色的專業(yè)商品銷售“集散地”已經(jīng)成為消費者習(xí)慣性購物市場。這些專業(yè)市場不僅具有一定的規(guī)模，而且集中了許多同類型的商品，最大限度地滿足了消費者的購物欲望，自然也就成為許多同類商品廠家都想盡辦法要在里面爭得一席之地的黃金市場。我們的電視廣告如果也能形成這樣一種專業(yè)市場的“集散地”效應(yīng)，就將會在廣告市場的買賣雙方中變被動為主動。
二、電視廣告專業(yè)商品“集散地”的經(jīng)營模式
根據(jù)商品市場的營銷規(guī)律，廣東電視臺廣告部從1997年開始就有意識地選擇廣告源，培育廣東電視臺的廣告專業(yè)商品市場“集散地”。首先，我們選擇了洗發(fā)、洗滌用品作為主攻目標，重點培育扶持，逐步形成洗發(fā)、洗滌用品廣告“集散地”和專業(yè)廣告市場的品牌優(yōu)勢。
幾年來，廣東電視臺就是依靠自己培育的廣告集散市場的品牌優(yōu)勢，克服不利因素，突出重圍。廣告創(chuàng)收從1997年的1.8億到2001年的3.25億，五年來平均每年遞增15%。目前，平均每天播出的洗發(fā)洗滌用品廣告有80多個品牌，近20家企業(yè)，廣告額占全年廣告收入的50%。由于這種獨特的電視廣告集散市場效應(yīng)，使90%以上的廠家在播出廣告后，都能獲得預(yù)期的經(jīng)濟效益和傳播效果，從而成為廣東電視臺長期穩(wěn)定的廣告客戶，電視臺與企業(yè)廣告主同時達到了雙贏的目的。
通過近五年的摸索和努力，廣東電視臺廣告部在廣東地區(qū)這樣一個特殊而又異常激烈的廣告市場競爭中，形成了一種新的廣告經(jīng)營模式——廣告專業(yè)商品“集散地”模式。盡管人們對這種把電視廣告經(jīng)營變成商品“集散地”式的經(jīng)營模式持有不同的看法，但是，這種廣告經(jīng)營模式幾年來為廣東電視臺帶來的廣告效益則是實實在在的。目前，廣東地區(qū)的洗滌用品行業(yè)中又多了一句話：“洗發(fā)、洗滌用品想通過電視廣告打開市場就到廣東電視臺投播廣告”。電視廣告“集散地”的經(jīng)營優(yōu)勢為企業(yè)帶來了巨大的市場效應(yīng)，也為電視臺帶來良好的經(jīng)濟效益。